行動経済学にもとづくポイントと値引きの最適設計で、LTVと粗利を両立させたサプリメントメーカーの事例

クライアントは、自社ECと通販チャネルで複数ブランドのサプリメントを展開する国内メーカー様でした。長年ポイント制度とクーポン値引きを併用してきたものの、 「どの施策が継続率やLTVに効いているのか」 が整理されておらず、現場では経験則に基づく運用が中心となっていました。

特に近年は新規獲得競争の激化に伴い、初回値引きキャンペーンが増加。その反面、定期コース継続率や粗利率の低下が目立ち始め、「短期的な値引きに頼らず、ポイント制度を活かした中長期的な関係構築にシフトしたい」という課題感が高まっていました。

• ・ポイントと値引きのどちらをどの場面で使うべきか、定量的な根拠がないまま運用されていた。
• ・短期的な売上を重視して値引き施策が増えた結果、粗利率と定期コースの継続率が徐々に悪化していた。
• ・研究知見として「ポイントが有利な場面」「値引きが有利な場面」が示されているものの、自社の顧客・商品で同じことが言えるか分からなかった。

MyStoryでは、ポイントと値引きの知覚価値や売上効果を比較した既存研究の知見を踏まえつつ、自社データ上で同様のパターンが確認できるかを検証しました。そのうえで、「どの条件ではポイントが有利で、どの条件では値引きが有利か」を可視化し、プロモーション方針として落とし込むことをゴールに設定しました。

分析では、購買金額帯・商品カテゴリー・新規/既存・定期回数などの軸でセグメントを作成し、ポイント付与と値引きそれぞれのプロモーション弾性値を推定。加えて、ポイント残高の水準や有効期限までの期間が再購入率や解約率に与える影響も評価しました。

• ・自社のEC購買履歴とポイント/値引き履歴を統合し、行動経済学で指摘されているパターンが再現されるかを検証。
• ・購入金額帯・会員ステージ・商品カテゴリー別に、ポイント付与と値引きのプロモーション弾性値を推定し、効果の違いを可視化。
• ・その結果をもとに「少額ベネフィット＝ポイント中心」「高額ベネフィット＝値引き中心」という基本方針と、ブランド固有の例外ルールを設計。

※いずれも同期間のコントロール群との比較による相対改善です。

1. STEP 1

   購買履歴とポイント/値引き履歴の統合・可視化

   EC・コールセンター・定期コース管理システムなど複数システムに分散していたデータを会員ID単位で統合し、「いつ・どの商品を・どの価格で・どのプロモーション条件で購入したか」「ポイント残高と利用タイミング」が追える分析基盤を構築しました。ポイント制度のルール（付与率・有効期限・利用条件）と実際の利用行動のギャップを把握するところからスタートしています。

2. STEP 2

   行動経済学に基づくポイント/値引き効果の定量評価

   参考文献で示されているメンタル・アカウンティング理論やマグニチュード効果の知見を踏まえ、購買金額帯・商品カテゴリー・会員ステージ別に「ポイント付与」と「値引き」のプロモーション弾性値を推定しました。少額ベネフィットではポイントの方が心理的な価値が高く、大きなベネフィットでは即時値引きの方が反応が高いというパターンが、自社データでも再現されるかを検証しました。さらに、ポイント残高の蓄積・償還タイミングが継続購入に与える影響もモデル化しました。

3. STEP 3

   ブランド別プロモーション設計とA/Bテストによる検証

   推定結果をもとに、「日常的な定期購入にはポイント付与を軸に、ブランド切り替えや高額アップセルには値引きを重点的に使う」といったガイドラインを作成。具体的には、初回購入・3回目継続・6回目継続などの節目ごとに、ポイント/値引きの組み合わせパターンを複数設計し、A/Bテストで効果を比較しました。その結果、ポイント中心の設計でも節目で適切に値引きを組み合わせることで、売上と粗利、継続率のバランスが最も良くなるパターンを特定し、全会員への展開につなげました。

• ・ポイント制度と値引き施策のバランスを見直し、LTVや粗利率を改善したいサプリメント・健康食品メーカー様
• ・EC/D2Cチャネルで、ポイント・クーポン・キャンペーンが乱立しており、どれが効いているのか整理したいマーケティングご担当者様
• ・行動経済学の知見を、自社データに当てはめた実証分析と具体的な施策設計まで落とし込みたい企業様